【2026 Kickoff】宇宙的盡頭是銷售（上篇）

序章：無處不在的銷售

在現代的工作中，每個人類都要花掉 40% 的時間來做銷售。
—— Daniel Pink

說到銷售人員，妳的第一印象是什麼？是被化妝品銷售櫃姐包圍，四面楚歌的恐怖窘境？或是汽車 4S 店銷售臉上的，千篇一律的諂媚笑容？還是三天兩頭打 call 過來讓妳升級套餐，卻又不能完全拉黑的 10086？

我們似乎總是對銷售人員抱有一種不良的印象，甚至光是提起「銷售」這兩個字都會帶來「欺騙🤭」「強硬😈」「油嘴滑舌😜」的負面想法，導致銷售常常被打上低端工作的標籤。

但是，我要提出一個觀點：

銷售是現代社會最重要的技術，銷售的心態是一種永不陷落的心態，銷售就是妳的人生。

這個觀點出自於下面一個重要的事實：

「說服」本身就是人類社會的基礎行為。妳不一定要賣東西，但是妳一定有在賣觀點，賣想法，賣自己。

不過在深入探討如何賣自己之前，我想從我的觀察出發，談一下銷售作為一種職業的價值是什麼。

銷售本質上是一種和客戶（一般來說都是人類客戶）直接打交道的職業，然而，我們卻很難理解其價值。究其原因，如果在座的各位裏面有和我一樣的，是中國教育的受害者的話，就應該不難找到答案——中國教育從來不教合作，不教怎麼和人打交道，不教怎麼建立信任關係。學生唯一需要做的，就是自己一個人不停地，打拼，考試，再考試，企圖用分數這麼一個孤立的指標來證明自己的價值。

進入大學以後，這個孤立的指標還可能變成各種東西，比如自己掌握的編程語言的數量🔢，發表的論文數量；還有拿到了多少獎學金，在年級之中排多少名📈；還比如和女神發了多少句早安晚安💌，舔了多少天打了多少錢……

而真正遇到需要親自向他人說明自己的價值的時候，就會兩眼一抹黑，抓瞎。這時候俺們才會後知後覺——原來「使人信服的能力」就是銷售的價值所在。因此俺們一直以來都不理解銷售。而在真實世界中，能帶來收入的銷售在任何組織或企業中都是必不可少的。並且，越是經濟下行，景氣越差的時期就越需要銷售，企業最不敢炒的就是能來錢的人。又因為年齡越大的銷售就越深入行業，越瞭解客戶和市場，所以高級銷售的崗位不存在「35 歲危機」的說法。

總而言之，銷售的工作會讓妳直面現實，而不是躲在象牙塔裏面做假設，玩弄自己的一畝三分地。

這個時候可能就有羣友要問了😈，我被中國教育摧殘了這麼多年，已經是社恐了，真的做不來銷售，怎麼辦😰？？！妳問得非常好！！！妳其實不必做一線銷售的工作，但是妳還是應該擁有 「銷售的心態」！這是一種非常有益的人生技能！！

考慮以下場景——

⭐️身為軟件開發人員，考慮怎麼說服傻逼產品經理改需求 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是 idea。

⭐️身為小學生，考慮怎麼說服爹媽為做家務支付零花錢 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是勞動力。

⭐️身為父母，考慮怎麼教育孩子要認真刷牙 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是人生經驗。

⭐️身為求學的學生，考慮怎麼裝飾自己的郵件和推薦信 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是未來的妳。

⭐️身為求職者，考慮怎麼通過面試 👉🏻 這就是 Sales meeting！妳賣的是潛力。

⭐️身為旮旯給木兒，考慮怎麼俘獲美少女 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是價值觀和人格魅力。

⭐️身為團隊長，考慮怎麼吸收人材，引進新成員 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是夢想。

⭐️身為政治人物，考慮怎麼拉選票，指定政策 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是願景。

⭐️身為博客作者/畫家，考慮怎麼擴大傳播 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是作品。

⭐️身為群友，考慮怎麼讓大家喜歡上妳 👉🏻 這就是銷售！妳賣的是個人魅力。

如妳所見，妳可以不當銷售人員，但是妳的人生中早已充滿了銷售的影子。銷售的心態和技巧會成為指南針和武器，讓妳在迷霧之中抓住接下來的前進方向。

由於篇幅所限，銷售的系列將分為上下兩篇，本文是上篇，將會分析一些關於銷售的高層次理論，並且，我想通過分析一些熱辣的現實案例，說明銷售思維的重要性。

而在之後的下篇中，我想要談談銷售的實踐做法，包括如何提升成效，如何化解競爭，還有如何討價還價。我預計整個系列將會是文字大部頭，為了給尊貴的您稀釋文字濃度，筆者特此奉上插圖一張，敬請看到最後 😊

1. 銷售的目標
2. 銷售的各個階段
3. 幕間：真實案例中的銷售思維
4. 下篇預告
小結：謹慎的勇敢者

1. 銷售的目標

為了之後能夠更好地理解銷售的做法，我們先要弄清楚銷售的目標。現在假設妳是一個獨立開發人員，同時肩負着軟件銷售的工作。妳覺得，妳最終想達成的目標是什麼？

妳可能會馬上想到，由於需要趕緊發掘客戶，就要設定工作目標——比如一天要打多少個 call，要發多少電郵，要在推特上發多少營銷文……但是，做這些事情真的是妳的終極目標嗎？如果從更高層的視角來看，做這些工作不就是為了 「賣得越來越多」 嗎？

起步時期，擴大銷量自然非常重要，但是從長遠來看，目標不能僅限於此。要是妳的軟件做得屬實 8 行，宣傳上屬於是貨不對版，客戶也覺得自己是上當受騙——這明顯不是一種健康的發展。

因此，「與客戶建立長期信賴關係」 是另外一個必不可少的目標。信任關係意味着回頭客，也意味着客戶願意對妳的產品提出反饋，從而進入不斷改善的好循環。同時，光靠話術也不能給妳帶來客戶之間的橫向推薦和口碑積累。所以俺覺得，一次性交易是推銷，長期合作發展才是銷售。

最後，還有另一個容易被忽略的的目標，它和個人的發展有關。這個目標就是 「賣出自己認可的東西」。真正的銷售高手，並不是「賣甚麼都行」，而是「只賣自己相信的東西」。在我們的假設中，妳對妳自己的軟件和服務充滿了信心，因此這個目標會自動達成。但是請妳設想一下，那些站在商場中間搖人的手機卡或者信用卡的辦卡銷售，他們是發自真心地想賣這些東西嗎？他們在做的工作，除了背誦話術手冊以外，還有甚麼創新之處嗎？這樣的工作能帶動他們進步嗎？

妳堅信自己的軟件能夠為客戶解決真實問題，給他們帶去價值——而妳在解決問題的過程中得到的經驗，是客戶除了付錢以外帶來的另一種收穫。妳能學到新東西，就會讓妳帶着產品去挑戰新的問題，成為又一個良性循環。而一般通過辦卡銷售很難獲得這種發展前景。

綜上，「賣出自己認可的東西」應該也是目的之一。再加上「提高銷量」和「建立信賴關係」，俺們就有了三個目標。現在再回過頭去考慮我在序章中提到的「求職者」「求學者」「博客作者」甚至「普通羣友」的角色，他們想幹的事情，歸根到底是否就是這三個目標呢？

現在如果妳能夠體會到，這三個目標在日常生活中也具有同樣的重要性的話，恭喜妳！妳已經開始接近宇宙的盡頭了。接下來要介紹的銷售手法和思維，妳將可以拿去指導現實問題，然後向妳的銷售目標靠近！🥰

2. 銷售的各個階段

「Hello 靚仔，妳現在每個月手機話費多少錢？要換套餐嗎？我給妳介紹一下我們正在搞活動……」

上週，在一家商場裏，我躲在柱子後面看着辦卡銷售對十幾個人說了同樣的話。沒興趣的人會直接走開，少數有興趣的人會坐下來聽。真的要換套餐的人就會跟銷售走到櫃檯去辦手續，deal！

當然，完整的銷售階段遠不止於此，為了配合本文的宏大敘事，我特地從網上找來了 B2B 場景下的經典 Sales stage，然後稍微精簡了一下，流程如下圖：

接下來帶上羣友們最喜歡的旮旯給木兒案例，來逐條解釋（😁

發掘／接觸客戶（Prospecting）
主動出擊，世界才會回應妳。這個階段的核心任務，是主動找出那些「可能需要妳的人」，並建立第一次接觸。
B2B 銷售通常通過郵件，社交網路，熟人介紹或者拉清单等方式來尋找潛在客戶。
💬身為博主：從羣友之中尋找可能對自己的寫作主題感興趣的人。此外還可以通過「友鏈串聯」的方式聯繫其他博主。
👒身為旮旯給木兒：參加學校的選修課，活動，興趣聚會，觀察週圍，嘗試多交點朋友，多加點微信 😇
審查客戶（Qualification）
不是每個人都值得妳花時間。這一步要 know your customer (KYC)，判斷對方是否真的需要妳提供的東西。銷售人員最寶貴的東西是時間，不要在「沒預算」「沒需求」「沒時間」的客戶上浪費時間。
B2B：旁敲側擊地打聽對面的痛點在哪，緊迫性如何，願意出多少預算。如果發現不對勁，直接 walk away 回到第一步。
🎓身為求職者：判斷公司是真的是在招人，而不是 HR 在刷面試的 KPI。妳可以問「這個職位是新設的嗎？未來會擴大團隊嗎？」來鑑別。
👒旮旯給木兒：初次接觸之後，要觀察對方是否已有對象，觀察人品三觀思維方式，觀察對方是否願意對等投入時間，及時排雷。
瞭解需求和課題（Discovery）
先聽，再說。這一步要深入瞭解對面的痛點，想要解決甚麼，期望達到甚麼效果。並要思考對面是否還有其他的隱藏課題。
B2B：不要光問買不買，不要急着推方案。
💬博主：先閱讀對面文章，推測對面的興趣點，並在評論區留下自己的見解，刷好感度。
👒旮旯給木兒：瞭解對面的興趣愛好，行動日程，考慮可能的交集。
提出方案（Proposal）
賣的不是產品，是解決方案。妳終於要向對方提出方案了！但是不要光說功能和優點，要根據對方的需求和課題，給出針對性的解決辦法。
B2B：強調對面需要的東西，而不是強調所謂的「賣點」
🎓求職者：用妳的經歷來說明自己和該職位十分對口，而不是炫耀分數和八股文。
👒旮旯給木兒：在約會中體現自己的為人，生活方式和故事，而不是炫耀自己有錢（和玩過多少旮旯給木 😁
價格與條件協商（Negotiation）
談的不是價格，是價值。自己準備好可以調整的籌碼，協商價格和服務覆蓋的範圍，並達成雙方都能接受的交換方式。
B2B：通常會提出大中小三個 Plan 和定價，並嘗試拉高價格，但是也要做好談崩的準備。
💬博主：「很高興可以和妳交換友鏈！但是我希望我們可以互相多多光顧一下對方的評論區。」
👒旮旯給木兒：「草，30 萬彩禮？對不住我直接 walk away 力💨」
成交（Closing）
接下來就是簽字了！銷售人員要讓對方安心做出決定，並正式開始合作。
B2B：給出明確的時間表，明確下一步要做甚麼，不要一成交就消失。
🎓求職者：收到 offer 以後確認細節，聯繫同事瞭解信息，還要維持自己的高大人設不崩塌。
👒旮旯給木兒：「還是柚子社的好玩啊！買了！！」
售後服務（Customer Success）
真正的信任，才剛剛開始。銷售人員要確保客戶能成功運用自己的產品，並定期回訪，解決不滿，傳授 Best Practice，讓對方持續滿意並續費。
B2B：尋求再次合作或者擴大銷售的機會。
💬博主：定期回覆讀者留言，閱讀友鏈發佈的作品，持續提供情緒價值。
👒旮旯給木兒：「記得把妳的閨密/朋友/同學……介紹給我……的朋友！😇」

上述 7 個步驟構成了一套完整的 Sales stage。由於「建立長期信賴關係」也是我們的目標之一，所以銷售到這邊還遠遠不算結束。同一個客戶，仍然有擴大現有銷售或者推薦新產品的機會，所以在榨乾客戶的油水之前，啊不對，讓客戶的價值最大化之前，不能當甩手掌櫃。

至此，妳應該明白了在各個銷售階段中，要做什麼，不要做什麼了吧？如此從一個上帝視角觀察自己所處的位置相當重要，甚至比那些所謂的銷售話術都重要得多！我相信，如果接下來把 Sales stage 的理論應用到現實世界的問題上，清晰的大方向將會緩緩地從迷霧中浮現……😁

在繼續之前，我想請妳思考一下下列三個問題：

我現在正處於人生的哪個銷售階段？
我的潛在客戶真正的需求是什麼？
我有沒有在還沒 Qualify 之前就先給了免費試用？

3. 幕間：真實案例中的銷售思維

上面談了那麼多，其實不過是迷思而已。只有在真實的世界中直面客戶的時候，銷售理論才會發揮其真正的作用。在本章中我想通過分析一些熱點事件，來從故事主角的行動和後果之中印證銷售思維的重要性。

這裏的銷售不是推銷商品，而是一種理解需求，審查對象，談判交涉，設定邊界和管理客戶預期的能力。若缺失這些能力，人難免在決策中盲目，在變化中被動，在互動中失勢。

首先，我想提的是一個非常致命的錯誤，這種錯誤在任何的銷售課程中都會被再三強調，它就是：弄錯自己現在所處的銷售階段！妳最好不要在得到清晰的需求之前就吹噓產品，也不要在和人剛認識的時候就開始談小孩子該叫啥名字——後果不言而喻，客戶會直接 walk away。

在商業之中，銷售失敗大不了就換個客戶。然而，在某些關鍵的人生階段，連續的銷售失誤可能會將妳帶往深淵。雖然從感性上我們同情弱者，但若抽離情緒、回到現實世界的博弈視角，我們會發現一些代價沉重的規律。

「胖貓」跳江事件，又稱「胖貓」事件，是指 2024 年 4 月 11 日凌晨，一網名為「胖貓」的男生（本名劉傑，時年 20 歲，生前為遊戲代練）在重慶長江大橋上跳江身亡的事件。
2021 年底，「胖貓」在遊戲《王者榮耀》中與譚竹相識並確立戀愛關係。2023 年 10 月，「胖貓」赴譚竹所在的重慶生活，獨自租房居住。2024 年 4 月，兩人爭吵，譚竹要求雙方「互相冷靜一段時間，過自己的生活」。4 月 10 日晚，「胖貓」將 6.6 萬餘元人民幣轉帳自願贈予譚竹，並於 11 日凌晨跳江自殺。
——👉🏻Wikipedia

仔細閱讀維基百科，不難發現一些譬如「期間兩人曾分手，又復合」「譚竹要求胖貓到重慶定居」「雙方決定經營花店，由胖貓出資 7 萬元人民幣，花店由譚竹個人所有」還有「胖貓將 6.6 萬元人民幣自願贈予譚竹」之類的敘述。從中我能看出一些銷售的痕跡，但不多啊。

首先男方通過遊戲社區發掘了一個潛在客戶，一個月後，他提出了方案，建議確立戀愛關係。眼看着案子可以愉快地 close 了——但是，別忘了 Qualification 和 Discovery 的階段——他們的關係僅僅基於聊天，可以說是完全不瞭解對方現實中的為人，也不知道對方的期待是什麼。如此盲目地前進，很難說之後不會面臨坎坷。

這時候有的羣友可能就要問了💢：談戀愛和搬過去共同生活應該算在 Qualify 裏面！這些只是測試階段，只要不結婚就不算 close！所以妳的說法是有問題的💢💢！！

妳問得非常好🥰！妳已經非常接近宇宙的盡頭了！！但是我想要指出一點誤解，共同生活只是「提案 Proposal」階段的一個附加環節，叫「免費試用」！這是一種促銷手法，同樣應該發生在 Qualify 和 Discover 之後！！

現在我們假設男方由於頭腦糊塗跳過了這兩個關鍵步驟導致他沒有發現問題，但是，接下來的 Negotiation 階段總不能再次錯過驗證的機會了吧？

事件中，男方付出了搬家費用和 80 萬人民幣的資金，成功交換了在女方家中約會、以及作為男友身分被介紹給親友的情緒價值。此次談判已經足以讓我認可男方已經邁入了銷售的門檻，而不單純只是一台 ATM 機了。但是妳能說這次談判是成功的嗎？正常的銷售人員是會在 close 之前就先支付回扣，或者是會在免費試用環節給客戶免費送錢的嗎？

最匪夷所思的一段莫屬於「自願贈與 6.6 萬，然後跳河」了。啊假如妳現在是銷售人員，Negotiation 沒有談攏，要 walk away 了，妳會對客戶說「妳不簽我的單，我很難過，我要將我的畢生所有全部給妳，然後倒閉」嗎？😅

在此次事件中，男方（又或者是雙方）有無數次機會重新進行審查和 walk away，只是這些機會都被悉數錯失，最終落得一個無法挽回的下場，令人唏噓不已。

胖貓事件只是冰山一角，類似的故事在歷史上數不勝數。而且令人難以置信的是，就算是那些經過專業銷售培訓的企業家，仍然可能在生活中犯下最低級的銷售錯誤。

苏享茂（1981—2017），是一名软件开发者和商人，出生于福建农村，毕业于北京邮电大学，曾在百度做过两三年工程师。离职后，苏享茂独自开发了以提供通讯服务为主的手机应用程序——WePhone。2017 年 3 月，苏享茂在婚恋交友网站世纪佳缘上结识了前妻翟欣欣。6 月，两人完成婚姻登记手续，一个月后签订离婚协议。
婚姻仅仅维持了 42 天。苏享茂结婚前后为翟欣欣购买房与车等物品共计支出 1100 至 1300 多万。2017 年 9 月 6 日，苏享茂在 Google+ 发帖，称自己被前妻所逼打算自杀，并附上前妻个人信息，又称 WePhone 以后将停止运营。
——👉🏻Wikipedia

上面的這段經歷背後有着怎樣的失誤和失敗，我想大家都已經能猜個八九六十四了，此處不再贅述。我想說的是，銷售心態就是理解現實的底層能力。而失敗者或多或少都有着「跳過流程」「忽略流程」或者「違反流程」的共性。

最後一個案例，是一個跨越幾十年的超長期遠征。從銷售結果上來說，本案是成功的。讓我們來看看故事的主角在 ta 的幾個人生轉折點上，運用了哪些銷售思維，做了哪些動作，最後又鎖定了哪些收益吧。

一、被迫進場的第一輪銷售：梁家河時期
Prospecting, Qualification & Asset Accumulation

這段故事並非起源於聚光燈下，極度的邊緣環境是銷售的最初起點。

他曾經被兩次下放到梁家河。第一次潰不成軍，而第二次，是宇宙的開始，，，
他最初的客戶不是權力機構，而是最底層的鄉村社會：村民和地方勢力。此時他並沒有資格提出任何方案，更談不上成交，唯一能做的就是一件事：進場，然後被觀察。

為了發掘客戶，他深度進入客戶現場，和客戶同吃住，一起勞動。在接觸中建立了自己的第一印象。村民在對這位新來的銷售進行 Qualification，而他也在對基層的運作邏輯進行 Prospecting——弄清楚誰是 key person，關心甚麼。

許多年後，這一段在農村的銷售經歷成為了他人設的一部分。雖然這部分經驗無法立即變現，但是這卻是身為銷售最重要的 story telling 資產——成功案例……！！

「我不是天降之物。我來自底層。」

七年之間，他賣出了勤勞能幹的人設，收穫了村民們的信任。在啓程前往清華大學之際，村民夾道歡送，他當衆落淚。

二、地方城市歷練：「問題導向」銷售法
Discovery, Proposal & Closed Small

1980 年代，故事的主角遠赴福建，負責地方市場的銷售。此時，銷售對象發生了變化，不再是一個個基層村民，而是地方官僚系統。

這一階段的關鍵，不在於炫耀顯擺和宏大敘事，而是在於「我能為客戶解決甚麼實際問題」。在地方層級，經濟的發展瓶頸是甚麼？社會有哪些問題能被解決？我的努力怎麼被上級看見？這些問題，都需要他親自去 Discover，進行需求調研。

在位期間，他起草了《1985-2000年厦门经济社会发展战略》，propose 了機場和公路的基建，引進了大量外資企業，推動了當地的國際化，為多個落後地區摘帽。這些可執行，可試點的方案，成為了他成功的 PoC 和業績報告。

「我能解決妳們的實際問題，跟我合作。」

2000 年，在多年的積累之下，他成功 close 了一個大案子，收穫了省長的位置。

三、銷售轉型：提供標準化解決方案
Proposal, Negotiation & Closing

幾十年過去了，曾經那個賣獨立軟件的腳本小子，搖身一變成為了 SaaS 平台解決方案專家。從浙江到上海，再到中央，面對那裏的大客戶，銷售思維必須有所轉變。

這個等級的客戶不再關心「妳能不能做事」，因為妳必須能做事。他們還關心：「穩定復現」和「妳是不是風險最低的選項」。

在地方積累的關係，商界的人脈，這些客戶信任成為了和上頭 Negotiate 的資本。

「我的經驗，無論在哪，穩定復現。」

他呈現的不再是單個城市的解決方案，而是一個可以複製的治理思想。😅

四、成交之後：用售後服務防止退單
Closing & Customer Success

很多銷售敗於「客戶不續費了」，他也深知這一點。

在取得最高層級的位置之後，他的工作轉向了防止退單和競品滲透，必須要讓客戶徹底 success……！！

他先是發動了完善的售後服務，整風，反腐，重構制度——是為了讓客戶不斷滿意，不再反悔。接着降低組織內部的風險，並持續兌現「我的經驗，無論在哪，穩定復現」的承諾。當然，他也沒忘了給梁家河的民衆們送年貨。

2018 年，他完成了歷史上最大的一次 closing，這是一個無法退貨的 SaaS 終身訂閱 😇

「我將竭誠為您服務，一如既往。」

新一輪的客戶接觸已經悄然開始。只是這一次，他的客戶存在於更大的時空尺度之上。

除了這些例子以外，妳的生活中肯定也有遇到過其他可以用銷售思維解釋的案例。

請妳仔細回想一下，妳週圍有沒有跳過「審查客戶 Qualify」而導致翻車的慘痛經驗？
另外，妳覺得哪種銷售心態最能救命？

請在評論區告訴我！我很高興能看到妳的分享！

4. 下篇預告

理論分析到此為止！但是銷售的手法，和銷售的經驗遠不是區區幾個「階段」就能囊括的。所以這個話題還遠遠沒有結束。
在之後的下篇，我將要在理論的基礎上討論一些銷售上的實踐做法。內容安排如下：

🤝🏻 直面妳的客戶
- 真人互動中的話術
- 處理疑問和反對意見
- 推動銷售階段
💪🏻 提升成效的方法
🚀 化解競爭對手
🐍 周旋與拉扯

請給我一點時間，然後，敬請期待！

小結：謹慎的勇敢者

看到這邊，有的羣友可能已經忍不住要罵了：妳這個利益至上，銷售入腦的傢伙！甚麼都要用銷售理論來生搬硬套，難道我們人類活在世上就是為了利益交換，沒有一點感情嗎？？

很好，妳問得非常好！！🔥！！我也完全能理解妳的不悅，如果一個人只剩下銷售和計謀，那他就會失去溫度和人性，所以本章的標題並不叫「效益至上」。然而，我們應該知道什麼時候該談感情，也應該知道什麼時候談感情，會死。

話說回來，人心越是莫測，我們越希望通過一個確定的方法來解釋和理解它。而恰恰是人心的基本需求「理解、選擇、信任」促成了銷售理論。所以否定世界的銷售性，是一種情緒判斷，而不是基於事實的判斷。一個真正成熟的人，必然會認識到「交易」就是現實世界的底層原理，

我們活着，就會遇到交換。妳可以不追求利益，但是妳一定會追求一些其他的東西——人氣，關注，自由和認可。「交換」是我們身為人的一部分，也是銷售的本質。

勇敢而不盲目，敏捷而不失謹慎，主動出擊，面對妳的客戶吧，我的朋友！……當然，如果對方是傻逼，記得執行 Qualification 的步驟：Walk away 💨